Die Unterscheidung zwischen dem, was andere von uns erwarten, und dem, was andere tatsächlich tun, ist ein entscheidender Faktor für die Gestaltung wirksamer Verhaltensänderungen. Diese beiden Konzepte lassen sich wie folgt differenzieren:
Injunktive Normen (Soziale Erwartungen)
Injunktive Normen beziehen sich auf die wahrgenommenen Erwartungen relevanter Bezugspersonen darüber, welches Verhalten als richtig oder falsch angesehen wird.
- In der Theory of Planned Behaviour (TPB) werden sie als subjektive Normen bezeichnet und beschreiben den sozialen Druck, einer Erwartung zu entsprechen.
- Sie wirken primär auf die reflektive Motivation, indem sie die bewusste Absicht (Intention) beeinflussen, ein bestimmtes Ziel zu verfolgen.
- Damit diese Erwartungen handlungswirksam werden, müssen sie oft erst durch ein Gefühl der persönlichen Verpflichtung (persönliche Norm) aktiviert werden.
Deskriptive Normen (Tatsächliches Verhalten)
Deskriptive Normen beschreiben das Verhalten, das andere Menschen in einer bestimmten Situation tatsächlich zeigen.
- Menschen reagieren oft stärker darauf, was sie bei anderen beobachten, als auf bloße Appelle oder Erwartungen.
- Ein bekanntes Beispiel ist die Nutzung von Hinweisen auf das Verhalten anderer Hotelgäste (z. B. Wiederverwendung von Handtüchern), was die Motivation zur Verhaltensänderung signifikant steigern kann.
- Im Behaviour Change Wheel (BCW) korrespondiert dies mit der Interventionsfunktion Modelling(Modelllernen), bei der ein Beispiel bereitgestellt wird, das Menschen nachahmen können.
Einordnung in übergreifende Modelle
- COM-B-Modell: Soziale Normen bilden den Kern der sozialen Gelegenheit (Social Opportunity). Der kulturelle und soziale Kontext bestimmt maßgeblich mit, ob ein Verhalten ermöglicht oder durch sozialen Druck erzwungen wird.
- Change Management Interventions (CMI): In Organisationen wird dieser Einfluss gezielt durch Rollenvorbilder (Role Modeling) und Peer-Austausch genutzt. Führungskräfte setzen durch ihr sichtbares Handeln neue deskriptive Normen, die von den Mitarbeitern imitiert werden.
- Wirkmechanismen: Während injunktive Normen eher die bewusste Entscheidung (Intention) stärken, können deskriptive Normen auch automatische Motivationsprozesse und Gewohnheiten ansprechen.
Bedeutung für die Interventionsgestaltung
Eine wirksame Strategie sollte beide Normtypen kombinieren. Während Informationen über Erwartungen (Information) Wissen schaffen, reduziert die Sichtbarkeit des Verhaltens anderer (Social Influence) die Barrieren für die eigene Umsetzung. Besonders nachhaltig wirken Interventionen dann, wenn soziale Normen dazu führen, dass Individuen eine persönliche Verpflichtung (Commitment) eingehen, die auch nach dem Ende einer Maßnahme stabil bleibt.
Quelle
Stok, F. M., de Ridder, D. T. D. (2023). Die Fokustheorie normativen Verhaltens. In: Sassenberg, K., Vliek, M.L. (eds) Sozialpsychologie: Von der Theorie zur Anwendung. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-031-17529-9_7